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奢侈是超出任何基本功能的花費。奢侈品則是滿足基本功能外的物品。奢侈是個具有相對意義的概念。角度、尺度、高度不同，對奢侈定義也有差異，但在總體原則上有共通性，即都具有“浪費”和“精美”的特征。
要打造一個奢侈品牌，也必須遵循這兩大原則。
“奢侈”概念經過漫長的歷史進程演變而來，它具有時代的特征和烙印，也具有行業(yè)特殊性，要在短期內打造奢侈品牌，“浪費”和“精美”是最短途徑，只有為品牌披上“奢侈”的包裝，才能使“奢侈品牌”成為可能。
回顧奢侈品發(fā)展歷史，會發(fā)現(xiàn)它包含兩個方面含義的此消彼長：量和質。
這是歷史
辨證唯物主義觀點，即量變帶來質變，質變同時又提升了量變的內涵，帶來新的量變，奢侈產生主要由于：城市化進程、財富的積聚、中產階級的崛起、自我意識的覺醒、個性化需求提升等等，形成奢侈的條件也往往從量的增加開始，沒有城市聚集、沒有中產消費階層、沒有財富積累，自然就不會出現(xiàn)“奢侈”概念，早期的“奢侈”更多表現(xiàn)在量化的“浪費”上，比如中世紀高等貴族出游往往有超過100個仆人跟隨、以炫耀許多的情婦和私生子為榮等等，都是量化的炫耀，發(fā)展后來“奢侈”擁有了更多“精美”的概念，手工打造的藝術品、獨一無二的個人享受，是超越了“量化”特征的“質”的改變，即由單純的“浪費式炫耀”變成了“精美的虛榮”。 當然，對于奢侈品牌擁有者來說，“浪費式炫耀”和“精美的虛榮”，是相輔相成、不可分割的，沒有量化的資產積累，就肯定不會有精致的生活，擁有精致生活的人，也不會過于在乎量化的消費，對于億萬富豪來說，擁有1個LV的包和10個LV的包沒有多大的區(qū)別，路易十四建造的凡爾賽宮，不僅規(guī)模宏大，而且富麗堂皇、美妙絕倫，代表了那個時代，無論從“量”還是“質”上的頂峰�！�
中國富豪也同樣經歷過這樣的階段，從追求財富數(shù)量的增長，到講究企業(yè)的文化、打造百年品牌；從有“原罪”的原始積累，到成為“慈善公益”大使；從蓋別墅、開大奔，到講究“生活的品味”，也說明“奢侈”的概念也同樣需要經歷“量變”到“質變”的轉變，所以，多年前的中國富豪大多以擁有代表量化財富的汽車、房子為炫耀，而現(xiàn)在則更多去購買古董、藝術品和字畫，也是從“浪費式炫耀”轉變?yōu)椤熬赖奶摌s”�！�
可以這么說，“奢侈品牌”源自于富豪的互相攀比，孟德斯鳩說“富人不揮霍，窮人將餓死”，所以，富豪消費奢侈品牌雖然為許多平常老百姓所反對，但其消費行為本身，卻是實實在在地在拉動內需，也是增加經濟增長的一個動因，帶動了相關產業(yè)的發(fā)展，畢竟，制造奢侈品牌、服務富豪的都是普通大眾，放下 “仇富”情節(jié)，富豪消費奢侈品牌，恰恰對窮人是有利的，所以，伏爾泰說奢侈品牌的存在是“多余，確有必要”。
奢侈品牌大多設計的美輪美奐，如果奢侈品牌是藝術，則其秘訣是必須滿足大眾的審美需求，或者，引領大眾審美，雖然美有程度和角度區(qū)分，則奢侈品牌的目標就是通過品牌的塑造和傳播，在大眾心目中建立具有藝術氣質的品牌聯(lián)想。比如Gucci的定位“高雅的性感”，就引起了大眾強烈的認同。
從消費者和歷史的角度大致說明，奢侈品牌具有“量化的浪費”和“質化的精美”特征。要打造奢侈品牌，同樣需要遵循“浪費”與“精美”法則，換句話說，如不遵循此法則，此品牌就不能夠稱之為奢侈品牌。
法則一、浪費
“浪費”原意“對財物、人力、時間等用得不當或無節(jié)制”，是貶義詞，對奢侈品牌經營來說，則表現(xiàn)為“為品牌理念塑造而有控制的量化浪費”，即為塑造奢侈品牌，不遺余力、耗費巨大，為了帶給大眾“多才好”的印象，主要表現(xiàn)以下幾方面；
1、炫耀性的浪費
炫耀性的浪費為“無用但需要的”。09年法拉利推出的California車，擁有500馬力（367千瓦），達到369磅-英尺（500 Nm）的最大扭矩，實際的效果是能夠以僅3.9秒時間完成0-100公里/小時的加速，最高時速可達315公里！這樣的車不要說在歐洲，即使在可以隨時“飆車”的中國，堵車、限速，也讓它幾乎無用武之地�！�
直到今天，勞斯萊斯的發(fā)動機還完全是用手工制造。僅一臺散熱器就需要一個工人一整天時間，還要5個小時對它進行加工打磨。生產一輛勞斯萊斯新車型Drophead Coupe幻影。需要時間大約為350小時！
這都是品牌賴以宣傳的毫無實際用途的炫耀性浪費，看看奢侈品牌的專賣店可能你有更直觀的感受，RADA雷達在近300平米的專賣店內僅放了不到30塊表，各種奢侈品牌的專賣店總是遵循著“大空間，少產品”的原則，這將顯得每個產品都是那么珍貴。
《我，機器人》電影中的機器人公司老板在一個擁有2000平米的房間內只放了一張桌椅，從門到桌子的步行距離制造了高貴而神圣的感覺，購買奢侈品牌的人們，不就是要通過這樣炫耀性的浪費，來給別人制造這樣的印象嗎？ 2、設計的浪費 奢侈品牌的新產品從來不是立刻可以賺到錢的，必須在大量的設計投入“浪費”之后才能達到收支平衡。成功的奢侈品牌證明，在產品的設計上耗費時間、精力和金錢總是必須的。 一個時尚服裝品牌的啟動必須從舉辦昂貴的時裝秀開始，奢華的秀一年就要舉辦兩次，時裝秀中展示的產品與專賣店中的完全不同，而投入大量金錢的時裝秀設計是永遠不可能賣掉的，這些服裝就是不得不“浪費”的設計。 所有的香水瓶子都是用頂級玻璃設計制造的；手表都放在特別設計的木制或皮質的盒子里；Bottega Veneta的手提袋提手竟然用的是真皮！產品都必須放入層層包裝后才能讓顧客提走，在奢侈品牌與顧客見面前，所有這一切都必須設計準備好，如果你認為這些“浪費”是多余，那么，奢侈品牌的產品氛圍立馬就減少了。 3、宣傳的浪費 時尚雜志的奢侈品牌廣告有多少人會去注意？奢侈品牌的廣告又有多少是洞悉消費者心理的創(chuàng)意？奢侈品牌要保持固有格調，“引領”而非“討好”，Cartier卡地亞說“產品就是最大的明星”，所以，奢侈品牌的廣告大多表現(xiàn)產品，或是產品和人物的關系，你會發(fā)現(xiàn)，所有的人物只是產品陪襯的符號，奢侈品牌的廣告費一樣是拿來浪費的。 看奢侈品牌的宣傳品，可能有深刻感受，除了圖片，就是空白，寶格麗珠寶在中國的產品手冊采用意大利紙張、意大利印刷，翻到第5頁才出現(xiàn)第一句話，Tiffany廣告出現(xiàn)《時尚》《世界時裝之苑》等等雜志，投放量大，可每頁只有產品，這似乎在告訴大家“我浪費得起”。 法則二、精美 在所有能夠接觸到品牌的細節(jié)上追求完美，是另一個重要法則。 1、設計理念 許多奢侈品牌起源自高超的工匠為皇家貴族提供定制產品，現(xiàn)在仍然要延續(xù)傳統(tǒng)，打造血緣的傳承性及美學價值上的一致性是奢侈品牌基調。復雜的原料、美輪美奐的包裝，出現(xiàn)的任何元素都必須深思熟慮，細節(jié)設計不僅要精美，更要強調高品質華麗。卡地亞就曾為比利時伊麗莎白女皇設計制作以渦形造型和皇家桂冠為主題圖案的冠冕。 一款高端香水推廣的精致程度讓人驚嘆，從概念到最后上市需要18-24個月，玻璃瓶子必須是經過特殊設計、定量生產的，盒子內支撐的皺紋紙板不允許是白色，必須和外包裝顏色一致。所有細節(jié)都必須精致完美。 現(xiàn)代奢侈品牌必須要在量化生產和“工匠精神”之間找到一種平衡，量大則稀釋價值，量小則無法盈利，還要時時面臨老化威脅，LV的草莓包并無新意，奢侈品牌的創(chuàng)新也顯得舉步維艱。 2、視覺風格 奢侈品牌的視覺風格是社會文化的重要組成部分，其美學品味往往引導商業(yè)美學，甚至大眾文化。90年代，Prada的“Less is More”口號風靡世界，Prada簡約、帶有一股制服美學般的視覺風格正好與潮流不謀而合，“Less is More”口號仍然影響著現(xiàn)代人們。Prada不僅是個奢侈品牌，也是個社會文化的引領者�！� 許多奢侈品牌都擁有能夠體現(xiàn)品牌內涵的獨特符號，同時，又強調了高貴精美的氛圍，如卡地亞的酒紅、蒂菲尼的淡藍、LV的組合、Burbrry的方格、伯爵斑斕的花叢，只要看到這些符號，就聯(lián)想到這個品牌。品牌所設定的顏色將成為品牌的記憶。 奢侈品牌往往會花費高額的成本拍攝精致的廣告畫面，即使出現(xiàn)在平面上的字體，都經過精心設計，視覺是塑造奢侈品牌格調的重要手段。 4、品牌推廣 卡地亞頂級珠寶巡回展覽，展出規(guī)模在5億元以上，所有的展品都是頂級的藝術珍品，這樣的展示僅僅為提升影響力，興師動眾，絕對的投入產出不成比例。 國際奢侈品牌大陸的旗艦店越來越多，面積越來越大，裝修越來越豪華、銷售道具更是專業(yè)到完美，燈光、柜臺、地毯，都是頂級材質，銷售員、術語，都經過精心的培訓打造，所有細節(jié)安排完美，才會允許出現(xiàn)在大眾面前。 要打造一個成熟的奢侈品牌，除了“浪費”和“精美”，還有一個重要卻無法模仿的因素，那就是“時間”，奢侈品牌只有經歷時間的磨礪，經過漫長歷史的考驗，才能變成可以影響社會文化的強大DNA。
作者為北京正在國際廣告總經理，曾任葉茂中營銷策劃策劃總監(jiān)、奧美行動營銷資深創(chuàng)意等職；作詞曲曾入選中國歌曲排行榜。聯(lián)系電話: 13601248310,電子郵件: ingad@126.com，www.ingad.com.cn,博客http://blog.sina.com.cn/yejian216